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                【深度分析】知名品牌為什么如此重視戶外廣告的投放?
                時間:2020-11-20 14:18:48

                  【深度分析】因為戶外廣告能給品牌帶來實際的“利益”,這是顯而易見的。每年千億級的廣告費流向戶外廣告行業,這也證明了戶外廣告的重要性。投放戶外廣告是重要不外乎兩點:品牌前期宣傳和品牌后期維護。

                  一、品牌前期宣傳

                  品牌前期宣傳這個過程中,戶外廣告會通過各種各樣的方式讓消費者認識、認知和認同這個品牌。消費者熟知品牌的過程就像是男女朋友相識的過程,由陌生到熟悉循序漸進的過程。初次見面,你會通過外表、衣著、行為對陌生人有一個初步的認知(通過品牌名、品牌logo形成對品牌的初步認知),然后會進一步了解Ta的職業、性格、喜好(進一步認識品牌,了解品牌是做什么的,和其他品牌有什么不一樣),慢慢的,越來越熟悉,你覺得Ta與你性格相近,有共通的興趣和愛好,慢慢確定了關系。(對品牌有了忠誠度,形成了“我們”的感覺)

                  在消費者對品牌“認識---認知---認同”的過程中,戶外廣告貫穿了全過程,是消費者與品牌聯系的必要橋梁。

                戶外廣告

                  從戶外廣告自身的特性來看,一方面,戶外廣告是根植于消費者真實生活空間的媒體形式。CTR媒介智訊曾做過統計,在我國戶外廣告的到達率高達80%。特別是隨著“戶外生活圈媒體”概念的盛行,戶外廣告無論在數量上還是種類上都有了較大增長?,F在人們一出門就會接觸到各種類型的戶外廣告:電梯廣告、公交車廣告、地鐵廣告、機場廣告、郵輪中心廣告等。

                  另一方面,戶外廣告的傳播具有直接性。不同于電視廣告、互聯網廣告的間接性(廣告信息獲取需要借助一定的工具:電視、電腦或手機),消費者無需借助其他工具即可直接接收到廣告信息,這大大提高了廣告信息的曝光率和到達率。

                  戶外廣告還有很多其他優勢,但是僅從立足于真實空間、直接傳遞信息這兩點就可以確定戶外廣告在品牌宣傳過程中不可替代的地位了。

                  二、品牌后期維護

                  戶外廣告的作用不僅僅是品牌前期宣傳,它還有一個更大的作用就是品牌后期維護,這一點非常重要。

                  為什么家喻戶曉的品牌如可口可樂、康師傅、寶潔每年還要在廣告上投入大量的費用?根本原因就在于保持品牌活躍度和競爭規模。

                  品牌活躍度到底有多重要?它關系到品牌的“生死存亡”。以曾經風靡一時的國民品牌“健力寶”為例。健力寶當年被稱為“東方魔水”,創造了當時軟飲料市場的一個奇跡?,F在雖然健力寶依然在銷售,但是當可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上,又有多少消費者會選擇健力寶呢?我們不得不承認,健力寶已經成為了80年代的回憶,品牌的不活躍讓年輕的消費者對它知之甚少,自然也就無法激起他們的購買欲望。雖然健力寶沉淪的原因很復雜,但是不再投放廣告,品牌不活躍一定有著非常重要的原因。

                  消費者都是健忘且善變的,品牌必須不斷活躍在消費者的視線里才能保證品牌的競爭規模。消費者對品牌的忠誠度大致可分為4類:

                  慣性購買初級:下意識每次都選擇同一品牌,受到影響會輕易變更選擇。

                  慣性購買高級:對產品品質滿意而重復購買,有一定忠誠度,不會輕易變更選擇。

                  情感和承諾購買:認同品牌。

                  大部分的消費者都停留在無忠誠或慣性購買的層次,對品牌的忠誠度不高。在這種情況下,為了保持競爭優勢,獲得規模效益,品牌必須加大廣告投放,保持品牌的活躍度,提高無忠誠消費者和慣性購買消費者選擇品牌的機率。

                  依然以家喻戶曉的飲料品牌可口可樂為例。飲料市場競爭的激烈程度,無需多言,隨便進入一家超市或商場的飲料貨架前都能直觀的感受到。而可口可樂和百事可樂在產品功能、味道層面的區分度基本不大。1970年美國人做過實驗,只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區別。要想在激烈的市場競爭下盈利,通過廣告保持規模優勢就成為可口可樂的必然選擇。

                  有人曾給可口可樂算了這樣一筆賬:假如可口可樂的固定投入成本是100元(包括廠房、研發等不隨銷量變動的成本),每年生產200瓶可樂,每瓶可樂的可變成本是1.5塊(即一瓶飲料的物料成本),那么它的總成本就是100+200*1.5=400,平均成本則是400/200=2元,如果每瓶賣2.5元,那它可以賺0.5元。

                  這時候廣告停止,銷量從200瓶變成100瓶,固定成本依然不變,總成本變成100+100*1.5=250,而平均成本則變成250/100=2.5,如果還賣2.5元,則不賺錢,利潤率變成0。

                  當然這種算法,是排除了現實因素的理想化算法。即便如此,也讓我們看到了用廣告保持規模優勢的重要性。你不做廣告,別人就會做,別人的規模就會碾壓你。話又說回來,廣告投放的方式那么多,為什么要選擇戶外廣告呢?這當然是因為戶外廣告具有其他媒體所不具備的優勢,除了上文提到的真實空間優勢、信息傳播直接性優勢外,還有經過市場驗證的千人成本低、到達率高等優勢。

                  回想一下生活中,那些耳熟能詳的品牌,有哪一個沒有投放過戶外廣告?可口可樂、百事可樂、康師傅、君樂寶、華為、小米、支付寶、微信支付、京東、淘寶、攜程、蘇寧易購、國美電器......

                  哪一個不是知名品牌,又有哪一個忽視了戶外廣告。廣告投放的本質就是與消費者溝通交流的過程,既然戶外廣告可以給品牌與大眾之間搭建橋梁,為什么我們不選擇它呢?

                  【深度分析】當然戶外廣告是品牌的必選項,但不是唯一項。因為沒有哪一種廣告形式是完美的,每種廣告形式都有其傳播的局限性,品牌要做的就是找到最具傳播優勢的那一種戶外廣告進行品牌宣傳。

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